9博体育最新Summary 高尔夫和网球赛事赞助的品牌效应体育赛事是品牌宣传的重要平台。本文基于品牌研究理论，以莱德杯高尔夫锦标赛和利普顿美国网球公开赛为案例，探讨消费者背景、品牌回忆、品牌偏好之间的关系。首先，消费者的人口学背景本身就是品牌宣传者的关注重心之一。我们根据以往研究预计，两类赛事的观赛消费者存在人口学差异，事实也如此，尽管他们在几个重要方面还十分相似。本研究还指出，两类不同的体育赛事中，观赛消费者在回忆赞助品牌及相应的品牌偏好上存在显著差异。而赞助品牌回忆和偏好之间存在很强的相关性。本文也对这些相似点和不同点所引出的启示进行了讨论。
体育赛事赞助给体育赛事的筹备和举办提供了资金支持，也给赞助品牌提供了向观众在广播电视和平面媒体宣传其品牌和产品的良机。体育赛事所获得的赞助支持往往都是天文数字。1990年，美国体育营销获得的企业支持达到了235亿美元。1995年，仅仅是体育赞助所获得的支持就达到了47亿美元。赞助已经成为极其重要的营销沟通工具。
赞助给予企业直达消费者大脑和内心的通道，给赞助商提供了向消费者宣传品牌和产品的“后门”。体育消费者参与体育赛事，以获得紧张刺激和兴奋感、获得愉悦，达到娱乐效果。这就给企业提供了避开广告行业的内卷、降低营销宣传成本的有效渠道。进而，体育赛事赞助成为场景营销的完美承载。在体育赞助中，很多营销组合的元素都能充分发挥其作用，从宣传沟通、产品，到场所和地点。体育赛事赞助给企业提供现场促销活动的机会，——现场打广告、现场展示品牌和产品、发放奖品、现场销售等等。通过这些机会，企业可以致力于提高品牌和产品知名度，也可以侧重在宣传产品优点，进而提高消费者对其品牌产品的偏好，以达到最终实现消费者购买的目的。
随着大量资金投入到体育赞助，相应地如何评估赞助效果也成为体育赞助重要课题。然而，很多中小型企业在赞助效果评估上并没有成熟的预案，而很多负责赞助管理的营销人员仍然对赞助效果和投入的预期思考不足（译者按：本文发表于1999年，因此当时学术界和业界对体育赞助的理解还比较不成熟，本文也是最早讨论赞助效果的几篇重要文章之一，因此请读者理解其阐述的局限性和本文在其时空背景的意义）。
体育赛事观众观赛的原因多种多样，有的是为了看专业的体育表演，有的是为了感受竞技带来的紧张刺激，有的是为了社交，有的是为了娱乐，有的本身就热爱参与这项运动，有的就是单纯的爱好这项运动。不论是奥运的竞技赛场还是接地气的村BA，都是体育赛事营销的丰沃土壤，因为它们把一群有着相同志趣的人聚集在了一起。它们给一个物理空间赋予了特殊的意义和目的。体育赛事赞助的目的一目了然，——通过一场体育活动让潜在消费者了解一个品牌、了解它的优点、知悉购买渠道等。体育赛事营销本身就具备了广告基础，还能够大幅度提升品牌形象、曝光其产品、实现体育赛事品牌到赞助品牌的形象转移，因此大部分体育赞助都是长期的、战略性的。而好的体育赞助能够实现赞助商、体育赛事、媒体、消费者的多方共赢。在体育赛事的物理空间之外，体育赞助也提供了大量虚拟宣传空间，给赞助商提供区域、全国性、国际性的宣传效果。
特别地，当体育赛事观众的人口统计学特征和赞助商目标消费者人口统计学特征一致的时候，体育赛事赞助的效果最为明显。例如，宝洁公司曾赞助过改装车大赛，在其赛事平台大力推广其洗衣产品和食用油，并大获成功。这些产品跟改装车竞速这项运动可以说毫无关联，但由于看这个比赛的观众中有很多家庭主妇，使得其产品目标市场和观众市场高度匹配。体育赞助中酒精类饮料和香烟产品也屡见不鲜，这是由于赛事本身就是这些产品高密度消费的场所，而这些品牌通过赞助体育赛事也实现了其不健康产品同体育赛事这些通常以健康、成就、社交形象闻名的娱乐活动相关联，从而改善其品牌和产品形象。当然更重要的是，以牟利为主要目的的商业公司给体育活动提供资金支持，往往给大众塑造一个正面的利他形象。不论这些赞助商的真实目的为何，他们为体育娱乐投入了真金白银，这是为广大受众所看到的。
因此，体育赛事赞助和其观众群体的特征是密不可分的。而从根本上说，体育赞助的商业目的无非那么几个，而其中又以提升品牌知名度、增强目标消费者群体的认可度和偏好为主。因此，本文的研究重点放在回答以下几个研究问题：
莱德杯高尔夫锦标赛(Ryder Open Golf Tournament)和利普顿美国网球公开赛(Lipton Open Tennis Tournament)都是美国东部闻名的体育赛事。两项赛事均在每年二三月间于佛罗里达州迈阿密举办。莱德杯高尔夫锦标赛的主赞助商——冠名赞助商——莱德公司主营汽车租赁，面对对象既有普通个体消费者也有公司客户。利普顿美国网球公开赛尽管以支持开创这一赛事的托马斯·利普顿公司冠名，但现在的主赞助商是三菱电器。
本文选取了莱德杯高尔夫锦标赛的562名现场观众和利普顿美国网球公开赛的200名现场观众进行了调研访谈。研究团队设计了两份不同的问卷，问卷A包含品牌回忆的相关问题，如“请列举以下品牌类别中第一个想到的品牌”。问卷B则包含品牌偏好的问题，如“以下品牌类别中您更倾向的品牌是哪个”。除此以外两份问卷的其他问题完全一致，包括各类人口统计学问题，如婚姻状况、退休状况、配偶退休状况、年龄、收入、性别、子女数、民族、教育程度、以及职业。问卷A的参与人数为莱德杯的285人和利普顿杯的100份，问卷B的参与人数为莱德杯的277份和利普顿杯的100份。
基于人口统计学的卡方检验结果显示，对比高尔夫球赛和网球赛的观众，十项人口统计学特征中有七项体现统计性差异。例如，高尔夫球赛的观众男性居多，占72%，而网球赛中男女观众比例基本一致。高尔夫观众有接近20%已退休，而网球这一比例不到10%。高尔夫球观众超过61.6%的年收入超过了4万美元，而网球观众这一比例仅为52.3%。网球观众相比于高尔夫球观众也年轻一些，接近三分之二的平均年龄不到四十岁，而高尔夫球观众不到四十岁的观众不到一半。两个赛事观众的人口统计学相似主要体现在三方面：教育程度、职业、以及子女情况。
赞助商方面，有六个品牌同时赞助了高尔夫球赛和网球赛，其中美国航空、凯迪拉克、MCI、IBM、百事为国家级和国际品牌，北卡国立银行NCNB为区域性品牌。这其中有两个品牌的品牌回忆在两个赛事的观众中体现了统计差异：高尔夫观众（10.2%）想起凯迪拉克比网球赛（4.0%）的更多；网球赛观众（24.0%）想起美国航空的比高尔夫赛（14.7%）的多。而仅赞助高尔夫球赛的几个品牌中，花旗银行、必胜客在高尔夫观众的回想中，甚至比不上没有赞助的网球赛观众想起的多。这事跟以往文献的观点和本文的推想相悖。而仅赞助了网球赛、没有赞助高尔夫球赛的六个品牌，都成功使得网球赛观众想起他们的显著多于高尔夫球赛观众。
品牌偏好角度，六个同时赞助两个赛事的品牌中，美国航空和北卡国立银行在网球赛受到了更多观众的偏爱，凯迪拉克刚好相反，而其他三个品牌则无差别。在只赞助了高尔夫球赛没有赞助网球赛的九个品牌中，一个服装品牌和一个啤酒品牌更受网球赛观众的偏爱。而六个赞助了网球赛而没有赞助高尔夫球赛的品牌中，有四个都得到了网球赛观众明显的亲睐，两个无明显差异。品牌回忆度和品牌偏好度在相关性测试上也体现出了高度相关的结果。
从本文的研究中，尽管大部分结果都和预期相同，我们也看到了很多案例体现了赞助活动的结果并没有体现出预期的收益。如赞助商品牌被赛事观众记住并回忆的程度甚至还比不上没赞助的赛事；赞助商品牌被赛事观众偏爱的程度甚至还比不上没赞助的赛事。这都体现了赞助本身的复杂性，其成功与否与赞助商品牌本身的水平如市场占有率、知名度，赞助过程中的工作表现如广告信息内容、宣传力度，赞助商同赛事相关程度等多因素都有关系。还有一个可能的解释是，——赞助的效果甚至不是马上就能体现出来的9博体育平台。这些复杂性正是研究体育赛事赞助这一课题的有趣所在。